João Appolinário começou com um kit de dieta... que
levou aos infocomerciais, que levaram a criar a Polishop, que puxou o
horário na TV, que levou a ter uma TV própria, que levou às lojas de
shopping... e a R$ 1 bilhão
João Appolinário era sócio de uma rede de concessionárias de automóveis
da sua família quando resolveu criar a própria empresa. O problema é
que ele não tinha nenhuma grande ideia. “Só sabia que não queria ser
sucessor, queria ser empreendedor.” Em 1995, aos 35 anos, fez as malas e
viajou para Miami, nos Estados Unidos. Voltou de lá com alguns kits do 7
Day Diet na mala. O produto, como o nome diz, prometia ajudar o
consumidor a dar início, em uma semana, a um processo de emagrecimento.
No Brasil, Appolinário apresentou a ideia para consultores em marketing e
em venda direta. Não viu um só esboço de sorriso no rosto deles. “Todo
mundo dizia que o produto era bom, mas que não deveria ser vendido por
televisão e por telefone.” A desconfiança dos especialistas tinha sua
razão: por R$ 230, a dieta era cara e vinha numa caixa grande demais
para ser transportada pelos correios.
Appolinário deu de ombros. Ele acreditava que, justamente por ser um
produto caro, não poderia ser vendido numa farmácia. Era preciso tempo
para explicar seus benefícios. Desembolsou, junto com seu sócio e
garoto-propaganda, o ex-piloto Emerson Fittipaldi, US$ 500 mil para
começar a venda do 7 Day Diet. O problema da entrega foi fácil de
resolver. Ele contratou uma transportadora. Em três anos, vendeu 600 mil
kits e faturou R$ 138 milhões. “Vi que tinha um canal poderoso de
vendas e decidi ampliar o negócio.” Foi aí que ele criou a Polishop.
A empresa começou com 30 produtos no catálogo, todos vendidos em
infocomerciais – anúncios de TV em que uma pessoa explica tim-tim por
tim-tim como um aparelho funciona e ressalta todos os seus incríveis
benefícios. Só que, com tantos produtos, ele precisava de muito mais do
que 30 segundos de comercial. Comprou, então, horários de exibição em
canais de TV que não preenchiam toda sua grade. Tudo bem mais barato do
que os espaços vendidos pelas grandes redes. Decidiu oferecer produtos
exclusivos, tanto importados quanto produzidos por empresas brasileiras,
para fugir da briga pesada por preços praticada pelas grandes
varejistas. Seu segredo é fazer as pessoas comprarem itens que nem elas
sabiam que queriam. “É preciso criar o desejo, não a necessidade.” Da
parceria com fornecedores em busca de exclusividade surgiram itens como o
grill do ex-lutador de boxe George Foreman e o Juicer, uma versão
modernizada da centrífuga. Eles resumem a visão de Appolinário sobre o
varejo. “Não sou bom vendedor. Sei é explicar como ninguém a
funcionalidade de um produto.”
NOVOS CAMINHOSEm 2003, Appolinário deu dois
passos importantes: comprou um canal de televisão para exibir somente
seus infocomerciais e abriu lojas em shoppings. Assim levava ao limite a
ideia de ser uma empresa multicanal: televisão, internet, call center e
lojas físicas. Avesso a falar de números, não conta o quanto investiu
nessa compra. Afirma ter feito isso para evitar a dependência dos canais
de televisão. Com a expansão da programação religiosa, os horários
disponíveis ficaram escassos. E caros. Os produtos da Polishop são
anunciados por 124 horas num único dia: 24 horas no canal próprio e as
outras 100 espalhadas por dezenas de canais.
Os infocomerciais, mesmo feitos com esmero e riqueza de detalhes, nem
sempre conseguem ser convincentes. Muita gente se encantava com os
produtos na televisão. Só que a maioria duvidava que aquelas traquitanas
funcionassem. Era preciso ter um local para demonstrar ao vivo seus
produtos. Ou então aceitar que seu negócio teria um teto – não tão
baixo, mas tampouco alto – de crescimento. Algo impensável para
Appolinário. “No mundo dos negócios não tem empate. Ou você ganha ou
perde. Não dá para falar: ah, vou ficar médio porque esse é o ponto em
que ganho dinheiro sem tanto risco ou trabalho. Isso não existe.” Daí
sua necessidade de fazer o caminho rumo ao varejo tradicional.
Levar a loja virtual para um espaço físico foi uma empreitada
complicada. Os administradores de shopping não receberam bem a ideia de
abrigar a Polishop. Ninguém entendia direito o que aquele pessoal que
vende produtos mirabolantes na televisão queria fazer num shopping. “Fui
pessoalmente falar com diretores para explicar nossa estratégia”, diz.
Conseguiu convencer o empresário Hugo Eneas Filho, um dos sócios da
Savoy, administradora de shoppings, a alugar espaços para a Polishop.
Hoje, há 149 lojas. Nelas, é possível comprar desde um barbeador
elétrico por R$ 60 até uma cadeira de massagem de R$ 12 mil. “Queremos
atender todas as classes sociais.” As lojas têm um quê de diferente, até
porque nasceram como contraponto à TV. Nelas o cliente é convidado a
experimentar tudo: do frango que sai de um forno que imita as
“televisões de cachorro” das padarias às escovas de cabelo giratórias.
“Não existe isso de não toque no produto.” Pode comer, provar, usar. O
que importa é o cliente sair com pelo menos uma sacola na mão. Eles têm
feito isso. Essas lojas respondem por 50% do faturamento da Polishop –
que, segundo analistas, gira em torno de R$ 1 bilhão ao ano.
- Inovação e criatividade - são os alicerces para todos os negócios que praticamos.
- Dinamismo - colocamos a máxima velocidade nas ações, e é o que garante nossa identidade Polishop.
- Empreendedorismo - enxergamos oportunidades onde os outros não veem.
- Qualidade - deve sustentar nossas ações, produtos e serviços oferecidos aos nossos clientes internos e externos.
- Gente - queremos construir e valorizar times de profissionais altamente capacitados e comprometidos com o jeito de ser Polishop.
- Relacionamento - tratamos os nossos clientes com excelência e falamos com exclusividade para fazer dos seus desejos experiências gratificantes.
- Foco em resultados - deve orientar nossas decisões e desafios.
0 comentários:
Postar um comentário
Obrigado pela visita ao meu blog Volte sempre. Muitas novidades para você.